Como precificar roupas: markup, custos e exemplos para loja pequena

“Compra por um, vende por dois.” Se você tem loja de roupas, já ouviu essa regra. Ela é simples, fácil de lembrar e, para muita loja pequena, o motivo de vender bastante e não ver o dinheiro no fim do mês.

O problema não é o número dois. É que ele ignora tudo o que acontece entre a compra da peça e o dinheiro entrar na conta: imposto, taxa do cartão, comissão do marketplace, frete, aluguel, a sua própria retirada. Dependendo de onde e como você vende, o mesmo “vezes dois” pode render um lucro saudável ou quase nada.

Este guia mostra como montar o preço de uma peça de roupa com conta, e não com chute: quais custos entram, como calcular o markup, como ajustar para marketplace, até quanto dá para dar de desconto e os erros que mais comem a margem.

Os quatro grupos de custo de uma peça

Para precificar direito, você precisa separar os custos em quatro grupos. Cada um entra na conta de um jeito diferente.

1. Custo da mercadoria

Não é só o valor pago ao fornecedor. É tudo o que você gasta para ter a peça pronta para vender: o preço da peça, o frete da compra rateado entre as peças do pedido, etiqueta, tag, embalagem e, se houver, ajustes de costura. Uma blusa comprada por R$ 35, com R$ 5 de frete, tag e embalagem por peça, custa R$ 40, não R$ 35.

2. Despesas variáveis de venda

São custos que só existem quando a peça é vendida e, em geral, são um percentual do preço: impostos sobre a venda, taxa da maquininha ou do link de pagamento, comissão do marketplace, comissão de vendedora. Como são percentuais do preço final, eles não podem ser simplesmente somados ao custo da peça. Esse é o erro mais comum, e já vamos ver por quê.

3. Despesas fixas

São os gastos que existem mesmo se você não vender nada no mês: aluguel, internet, energia, contador, sistemas e aplicativos, anúncios, fotos e a sua retirada mensal, o pró-labore. Sim, o seu salário é custo. Se ele não entra na conta, você está trabalhando de graça e chamando isso de lucro.

Para usar as despesas fixas no preço, transforme o valor em percentual do faturamento:

Despesa fixa % = despesas fixas do mês ÷ faturamento médio do mês

Uma loja com R$ 3.000 de despesas fixas e faturamento médio de R$ 20.000 por mês tem despesa fixa de 15%. Ou seja, de cada venda, 15% do preço precisa ir para pagar a estrutura.

4. Lucro

O lucro é o que sobra depois de pagar tudo, inclusive o seu pró-labore. É o dinheiro que permite comprar mais estoque, fazer uma reserva para os meses fracos e crescer. Ele também entra como percentual do preço de venda, definido por você.

A fórmula do markup

Markup é o número pelo qual você multiplica o custo da peça para chegar ao preço de venda. A forma correta de calcular é a partir dos percentuais que vão sair do preço:

Markup = 100 ÷ (100 − (despesas variáveis % + despesas fixas % + lucro %))

Preço de venda = custo da mercadoria × markup

Exemplo completo, passo a passo

Vamos voltar para a blusa de custo R$ 40, vendida pelo Instagram e pelo WhatsApp, numa loja com estas condições:

Aplicando a fórmula:

• Markup = 100 ÷ (100 − 38) = 100 ÷ 62 = 1,613
• Preço de venda = R$ 40 × 1,613 = R$ 64,52
• Arredondando para um preço comercial: R$ 64,90

Para conferir se a conta fecha, veja para onde vai cada real dos R$ 64,52:

Por que não dá para somar os percentuais ao custo

Muita gente faz assim: custo de R$ 40 mais 38% dá R$ 55,20. Parece lógico, mas está errado. Os 38% precisam sair do preço de venda, não do custo. Sobre R$ 55,20, 38% são R$ 20,98; sobram R$ 34,22 para pagar uma peça que custou R$ 40. Cada venda daria prejuízo de quase seis reais, com a sensação de que está tudo certo.

Markup e margem não são a mesma coisa

Markup é o multiplicador sobre o custo. Margem é o percentual do preço que sobra depois de tirar o custo da peça. Confundir os dois leva a decisões erradas, principalmente na hora de dar desconto.

Repare: um markup de 2 não significa 100% de lucro. Significa que metade do preço é custo da peça e a outra metade precisa pagar impostos, taxas, estrutura e, só então, o lucro.

O mesmo “vezes dois” em canais diferentes

Agora veja o que acontece com a mesma blusa de R$ 40 vendida a R$ 80, o famoso “vezes dois”, em três situações. As despesas fixas continuam em R$ 9,68 por peça, como no exemplo.

É a mesma peça, com o mesmo preço. Na loja própria, quase 30% de lucro. No marketplace com frete por conta da loja, menos de três reais. E se essa peça entrar numa liquidação de 20% no marketplace, o lucro cai para R$ 0,24. Trabalho inteiro por vinte e quatro centavos.

Como precificar para marketplace

Use a mesma fórmula, trocando a taxa de pagamento pela comissão da plataforma, e trate o frete que a loja paga como custo fixo da venda, somado ao custo da peça:

Preço = (custo da peça + frete pago pela loja) ÷ (1 − percentuais ÷ 100)

Com 4% de imposto, 18% de comissão, 15% de despesas fixas e 15% de lucro, os percentuais somam 52%. Sem frete, o preço seria R$ 40 ÷ 0,48 = R$ 83,33. Com R$ 10 de frete pago pela loja, (R$ 40 + R$ 10) ÷ 0,48 = R$ 104,17.

Pode parecer alto ao lado do preço do Instagram, e é por isso que muitas lojas trabalham com preços diferentes por canal. Não há problema nisso, desde que você tenha clareza da conta. O que não funciona é usar o preço da loja própria no marketplace e descobrir no fim do mês que vendeu muito e não ganhou nada.

Até quanto dá para dar de desconto

Desconto sai inteiro do lucro, e não do preço. Na blusa de R$ 64,90, as despesas variáveis acompanham o preço, mas o custo da peça e a parte das despesas fixas continuam iguais. O preço mínimo sem prejuízo é:

Preço mínimo = (custo + despesa fixa por peça) ÷ (1 − despesas variáveis %)

(R$ 40 + R$ 9,68) ÷ 0,92 = R$ 54,00. Isso significa que o desconto máximo antes de ter prejuízo é de cerca de 16,8%.

Isso não quer dizer que liquidação é proibida. Peça parada no estoque também é custo: ocupa espaço, prende dinheiro e perde valor quando a estação passa. Às vezes vale vender sem lucro, ou até com pequeno prejuízo, para transformar estoque parado em dinheiro para comprar o que vende. A diferença é fazer isso de propósito, sabendo o número, e não por acidente.

Alternativas que costumam proteger mais a margem do que o desconto direto: “compre 2, ganhe 10% nas duas”, que aumenta o ticket médio; brinde de baixo custo; frete grátis acima de um valor mínimo; e desconto só para a peça de coleção passada.

Além da conta: o preço que a cliente aceita

A fórmula diz qual é o preço mínimo saudável. O mercado diz se ele é possível. Depois de calcular, compare:

• Concorrência: quanto lojas parecidas com a sua, com público parecido, cobram por peças equivalentes.
• Posicionamento: uma loja com atendimento próximo, curadoria e fotos bonitas pode cobrar mais do que uma loja que compete só por preço.
• Percepção de valor: tecido, acabamento, exclusividade e a forma como a peça é apresentada mudam quanto a cliente acha justo pagar.

Se o preço calculado ficou acima do que o mercado aceita, o problema não está no preço: está no custo de compra, nas despesas fixas ou no canal de venda. Esse diagnóstico é a parte mais valiosa de fazer a conta.

A foto também muda o preço que dá para cobrar

A mesma peça parece valer mais quando aparece vestida, com boa luz e num feed consistente do que quando aparece no cabide. A apresentação é parte da percepção de valor, e por isso a foto entra tanto no preço que a cliente aceita quanto nos seus custos.

Como custo, vale olhar por peça. Um ensaio de R$ 1.500 que cobre 30 peças custa R$ 50 por peça fotografada, mais do que o custo da própria blusa do exemplo. Os valores de mercado estão em quanto custa um ensaio fotográfico para loja de roupas. Já um plano de R$ 59 por mês com 50 imagens, usando duas fotos por peça, sai por cerca de R$ 2,36 por peça.

Casos especiais: brechó, peças únicas e atacado

Brechó e peças únicas

Em brechó, o custo de cada peça é muito variável, e às vezes quase zero, quando vem de doação ou de um lote comprado por peso. Aplicar markup sobre um custo de R$ 3 gera preços que não fazem sentido. Nesse caso, a lógica se inverte: o preço vem do valor de mercado da peça (marca, estado, raridade, tendência), e a conta serve para garantir que o conjunto das vendas do mês cobre as despesas.

Um caminho prático é calcular o custo médio por peça do lote, incluindo lavagem, pequenos reparos e o tempo de triagem, e definir um preço mínimo por categoria. Abaixo dele, a peça não entra à venda ou vai para um lote de saldo. Acima dele, o preço é definido pelo que a peça vale para a cliente.

Para peças únicas, a foto pesa ainda mais. Cada peça é vendida uma vez só, e sem uma boa imagem ela pode ficar meses parada. Vale a mesma atenção a cor fiel e a detalhes que mostramos em fotos de produto que vendem.

Preço de atacado e para revendedoras

Quem vende para outras lojas ou para revendedoras trabalha com volume maior e margem menor por peça. Use a mesma fórmula, mas com um percentual de lucro menor e despesas variáveis próprias do atacado, como o desconto de pagamento à vista. Defina também uma quantidade mínima, por peça ou por valor do pedido, para que a margem menor seja compensada pelo volume.

Uma regra que evita conflito: o preço de atacado precisa deixar espaço para a revendedora aplicar o markup dela e ainda chegar a um preço final próximo do seu varejo. Se o seu atacado vezes o markup da revendedora fica muito acima do seu preço no Instagram, ela não consegue vender, e se fica muito abaixo, você compete com a própria cliente.

Montando a sua planilha de preços

Você não precisa de sistema caro para precificar direito. Uma planilha com estas colunas resolve:

Revise o percentual de despesas fixas a cada três meses ou sempre que algo mudar bastante: aluguel novo, contratação, faturamento muito maior ou menor. Um percentual desatualizado distorce o preço de todas as peças.

Erros que comem o lucro

• Esquecer o frete da compra e a embalagem. Alguns reais por peça, multiplicados por centenas de peças.
• Não incluir o próprio salário. O “lucro” vira o seu pagamento, e a loja nunca tem dinheiro para crescer.
• Somar percentuais ao custo. Como vimos, parece certo e dá prejuízo.
• Usar o mesmo preço em todos os canais. O marketplace tem custos que a venda direta não tem.
• Copiar o preço da concorrência sem fazer a conta. O custo e a estrutura dela não são os seus.
• Dar desconto sem saber o limite. Liquidação de 30% numa margem planejada de 15% é prejuízo em cada peça.
• Ignorar troca e devolução. Se 5% das vendas voltam, o frete de ida e volta precisa estar no preço das outras 95%.

Perguntas rápidas

Qual é o markup ideal para roupas? Não existe um número único. No varejo de moda é comum ver markups entre 2 e 2,5, mas o certo para a sua loja é o que a sua conta mostrar, a partir dos seus custos, do seu canal de venda e do lucro que você quer.

MEI precisa colocar imposto no preço? O MEI paga um valor fixo mensal, e não um percentual sobre cada venda. Nesse caso, o valor mensal entra nas despesas fixas, e não nas variáveis. Confirme a sua situação com um contador.

Posso cobrar mais caro no cartão parcelado? É permitido oferecer preços diferentes conforme a forma de pagamento, desde que a informação seja clara para a cliente. Muitas lojas preferem dar desconto no Pix em vez de cobrar mais no cartão, o que costuma ser mais bem recebido.

Com que frequência devo revisar os preços? Sempre que o custo de compra mudar e, no mínimo, a cada três meses, quando você atualizar o percentual de despesas fixas.